Nunca tantas pessoas se envolveram nas decisões de compras B2B dentro das corporações. O dado é da pesquisa How B2B Buyers Make Purchase Decisions, desenvolvida pela Challenger ao longo de mais de uma década. Conforme o estudo, o tamanho do grupo B2B típico que participa das decisões cresceu gradualmente. Somente entre os anos de 2014 e 2022, esse aumento foi de mais de 105%, passando de 5.4 para 11.1 participantes.

O estudo atribui esse aumento ao crescimento que as empresas tiveram de forma geral de 2019 para cá. Com mais orçamento para investir, mais pessoas dentro das corporações começaram a opinar sobre o foco do investimento. Esses colaboradores vêm de múltiplas funções, agregam diferentes perspectivas e usam variadas fontes de informação. Com o crescimento do número de participantes, vem também um aumento no risco de conflitos no processo de decisão, conforme alerta a pesquisa.

Vendas se tornaram mais complexas

Embora as corporações estejam investindo mais, elas também estão analisando mais, o que aumenta a complexidade das vendas. As despesas têm sido observadas com rigor, e gastos considerados desnecessários foram congelados em 38% das empresas participantes do estudo.

O número de pessoas contribuindo para as análises também tem atuado como um fator de complexidade. Se em 2014 o grupo de compras era composto por cinco ou seis pessoas, hoje ele chega a quase 12. Com isso, o desafio de convencimento se estender a um público bem maior, o que exige do vendedor mais tempo de dedicação para virar cada venda B2B.

Se, por um lado, o desafio para o vendedor é maior hoje do que há uma década, as facilidades também são. Em 2022, houve o boom da inteligência artificial no setor corporativo, o que trouxe reflexos em diversas áreas de negócios, inclusive vendas. Se antes cada transação dependia muito de esforços manuais, hoje já existem CRMs com IA que usam abordagens humanizadas para prospectar, qualificar e fazer follow-ups com lotes de leads por vez, permitindo que o vendedor só assuma a transação nas etapas finais.

Uma IA bem treinada hoje é capaz de simular um pré-vendedor humano, aprender sobre todas as personas (clientes ideais) de uma empresa, sobre os produtos ofertados e sobre o segmento de mercado. Com isso, consegue assumir a frente nas vendas complexas B2B sem perder a capacidade de personalização do contato. Assim, uma quantidade de vendas que antes dependia de uma equipe comercial robusta e de muitas horas de trabalho de cada vendedor, hoje é obtida por equipes bem menores e mais bem otimizadas.

A capacidade das empresas de lidar com vendas complexas no cenário digital que temos hoje está bastante amplificada, segundo o CEO da E-Inov Soluções Tecnológicas, Murilo Elias. Uma das soluções de sua empresa é justamente um software de vendas B2B, que se vale de recursos de IA para inbound, outbound e suporte. Ele tem observado que, nos últimos anos, as empresas estão trocando o trabalho braçal de ligações por um trabalho mais inteligente, otimizado e estratégico.

"Uma IA bem treinada pode assumir o pré-atendimento, a prospecção e o follow-up. Ela é capaz de qualificar leads em larga escala e sem perder a personalização, respondendo no mesmo tom do cliente e lidando com objeções. Ao identificar o fit com o ICP e o interesse ideal, ela passa o bastão para o vendedor humano. Isso dá escala e velocidade às vendas, permitindo que o closer otimize seu tempo e tenha mais capacidade de lidar com a complexidade das operações envolvendo grandes grupos de compradores", garante.

Experiência de vendas de valor ainda é diferencial

O peso da experiência de vendas no processo de compras ainda é o fator mais importante nas transações B2B, conforme o estudo da Challenger. Esse aspecto se manteve em destaque desde o começo da pesquisa, em 2008, e, mesmo com o aumento substancial na composição do grupo de compradores típicos, ele ainda é citado como principal por 53% dos participantes.

Alguns dos pontos que o cliente mais busca na experiência de vendas, conforme dados da pesquisa, são: demonstração de insights únicos; ajuda com a decisão de compra; capacidade de compreender e lidar com as necessidades de diferentes partes interessadas; ajuda com a obtenção de apoio de todas as áreas da empresa; e facilidade de fazer a compra.

Os dados do levantamento também revelam um contraste entre o que o comprador B2B valoriza em uma experiência de vendas e a capacidade dos vendedores nesses quesitos. Essas habilidades caíram 40% em média desde 2019, e a competência mais valorizada, a capacidade de demonstrar insights únicos, caiu em 52%.

A conclusão do estudo nesse aspecto é de que o desempenho do vendedor provavelmente não mudou, mas as expectativas do público mudaram. Eles exigem insights convincentes e não toleram uma reunião que não os motive a agir.

"Vendas complexas premiam quem aprende rápido. O vendedor de hoje precisa se atualizar continuamente, nutrir cada conta com conteúdo relevante e usar automações para que nenhum lead esfrie por falta de follow-up. Em paralelo, é crucial entender como as IAs decidem. Acredito que, muito em breve, os decisores vão pedir às suas IAs que agendem sozinhas apresentações com as três soluções de melhor custo-benefício. Para entrar nessa shortlist, teremos de influenciar pessoas e algoritmos, tornando nossa proposta facilmente encontrável, clara e validada por dados. Quem combinar técnica consultiva com IA nas cadências vai encurtar ciclos e aumentar conversões", afirma o CEO da E-Inov Soluções Tecnológicas, Murilo Elias.

Mobilizadores de clientes podem destravar a compra

Um conceito emerge no estudo da Challenger como um fator-chave para destravar uma venda B2B que envolva um grande grupo de compradores: o mobilizador de clientes. Trata-se de um indivíduo específico desse grupo, capaz de desafiar os colegas e quebrar a "paralisia da decisão" causada pelo grande número de pessoas envolvidas com interesses diversos. Ele é a pessoa que, se identificada pelo vendedor, é capaz de atuar internamente como uma válvula propulsora de mudanças, defendendo a compra da solução dentro da empresa.