A Black Friday deixou de ser uma oportunidade restrita a compras por impulso. Com consumidores mais atentos aos preços, que pesquisam ofertas com antecedência e avaliam as condições de compra, a data também se tornou um teste para a capacidade do varejo de corresponder às expectativas do público.
Segundo levantamento da LWSA em parceria com a Opinion Box, 60% dos brasileiros pretendem comprar na Black Friday de 2026, enquanto 50% começam a monitorar os preços pelo menos um mês antes. Além disso, 54% preferem distribuir suas decisões de compra ao longo de novembro, em vez de concentrá-las nos dias próximos à data, comportamento que reforça que o preço, embora continue entre os principais fatores de decisão, não é o único elemento que influencia a escolha do consumidor.
Para Célia Felipe Silva, consultora, autora do livro O futuro do supermercado é humano e especialista em comportamento do consumidor e relacionamento no varejo, a promoção pode atrair o público, mas não garante que ele volte.
“O consumidor não avalia uma promoção de forma isolada. Ele considera o preço, mas também leva em conta a confiança que tem na marca, a facilidade para comprar, o histórico de experiências e a percepção de que está fazendo uma boa escolha. Por isso, a fidelidade não se constrói apenas com vantagens financeiras. Ela depende de a empresa compreender o que realmente tem valor para cada cliente”, explica.
A questão ganha relevância durante a Black Friday, quando o volume de anúncios, comparações e ofertas amplia as expectativas. Uma campanha que promete condições excepcionais, mas não corresponde ao que o consumidor encontra na prática, pode comprometer a confiança. Preços pouco competitivos, produtos indisponíveis, dificuldades na finalização da compra ou atrasos nas entregas são situações que afetam a percepção sobre a marca, mesmo quando a oferta inicial desperta interesse.
Na avaliação de Célia, esse cenário evidencia a importância de uma estratégia de relacionamento que vá além das campanhas promocionais. Em seu livro O futuro do supermercado é humano: afetos, dados e a nova fidelidade do consumidor, a autora aborda a necessidade de compreender as diferentes dimensões que influenciam a satisfação e a escolha dos clientes.
“Essa visão está relacionada ao conceito de CRM humanizado, que propõe o uso de dados e ferramentas de gestão do relacionamento sem perder de vista as necessidades e particularidades das pessoas. Na prática, isso significa conhecer os hábitos de compra, identificar preferências e oferecer experiências e benefícios que façam sentido para diferentes perfis de consumidores”, analisa a autora.
“O varejo precisa olhar para a Black Friday como parte de uma estratégia de relacionamento, e não como uma ação isolada. Isso significa conhecer o histórico de compras, identificar as necessidades dos clientes e oferecer benefícios relevantes. Uma promoção pode gerar uma venda imediata, mas é o uso inteligente dos dados, aliado a um atendimento que respeita as pessoas, que ajuda a construir uma relação verdadeira”, complementa.
A experiência também depende da forma como as empresas lidam com situações que fogem do planejado. Problemas com pedidos, dúvidas sobre ofertas e reclamações fazem parte da jornada de compra e exigem respostas claras e soluções ágeis. Para a especialista, a maneira como uma marca conduz esses momentos pode influenciar tanto a satisfação quanto a disposição do cliente em manter o relacionamento.
“Fazer o cliente feliz não é agradar sempre, é respeitar sempre. Nem sempre será possível atender a todas as expectativas, mas a forma como a empresa comunica seus limites, resolve problemas e conduz momentos de frustração interfere diretamente na percepção de confiança”, finaliza.
